Y si la mujer fuera mejor en el recuerdo… ¿no te interesaría dirigirte a ella como marca?

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Si no nos dirigimos igual a una madre que a un padre, o a una jefa que a un compañero de trabajo, ¿por qué las marcas se empeñan en vendernos igual a hombres que a mujeres? De esta cuestión nos hablan en este artículo Alexia de la Morena y Francisco Misiego, autores del libro: ‘Compras con el corazón o el cerebro’ y expertos en Neurociencia Aplicada.

Gracias a una neurociencia basada en la investigación médica, antropológica y psicológica del ser humano, cada vez son más los estudios científicos que permiten disponer de datos interesantísimos sobre cómo es el comportamiento del ser humano y, sobre todo, permiten conocer con mayor precisión las diferencias que nos caracterizan entre géneros de nuestra misma especie. Porque tal y como podemos intuir con una mayor evidencia física que cerebral; mujeres y hombres no somos iguales.

Francisco Misiego, profesor de Prospectiva y Neurociencia Aplicada, durante su ponencia en la V Semana Internacional de la Mujer de MWW.
Francisco Misiego, profesor de Prospectiva y Neurociencia Aplicada, durante su ponencia
en la V Semana Internacional de la Mujer de MWW.

Hasta el momento autores científicos internacionales como Ale Smidts o Fabio Babiloni han podido demostrar como las mujeres, en general, tienen una mayor sensibilidad emocional que los hombres, también en la publicidad, así como una mayor capacidad verbal, de empatía y de relaciones sociales como forma de interacción. Por esta razón identificar correctamente a las personas y conocer sus patrones de comportamiento nos ayuda a cada uno de nosotros de manera individual o como empresa a saber mejor lo que les gusta y a conocer verdaderamente cuáles son sus necesidades para ayudarles y, por ende, darles un mejor servicio.

Sin embargo, la realidad es otra, estamos hartos de ver como cada día miles de empresas y personas, se dirigen a nosotros sin llamar nuestra atención por haber pasado por alto lo que verdaderamente nos interesa, y que no han reparado en ello en cada una de las veces que nos han contactado, como resultado de una falta de escucha activa y de una buena investigación de mercado y big data coherente con nuestra necesidades más allá de los datos de los que disponen las empresas de cada uno de nosotros como nombre, edad, sexo, localización geográfica que parecen convertirse más en un porcentaje de variables cuantitativas -sabemos como se llaman y dónde están- a verdaderamente ‘¿cuáles son las cosas que más le gustan, sus hábitos y conductas y lo que verdaderamente necesitan en su día a día?’, que se trataría más de datos cualitativos, que se convierten en el verdadero leiv motiv de las empresas.

Alexia de la Morena, experta en Neurociencia Aplicada.
Alexia de la Morena, experta en Neurociencia Aplicada.

Muchas de ellas ni siquiera lo saben, aunque sus consumidores ¡sí! Sin embargo, el problema surge cuando en estos cambiantes en los que cada vez más hay mayor deslealtad y fidelización a las marcas, por políticas agresivas de precios y de captación por parte de la competencia, en la que la estabilidad de la empresa pende de un hilo el cual se agrava cuando su consumidor pierde el interés sumado a un total absoluto desconocimiento del mismo o de si podría encajar en otro nicho de mercado al cual podría ir dirigido con alguna adaptación.

Unos datos muy interesantes a tener en cuenta es el poder de las mujeres como ciudadanos mayoritarias del planeta, por mayor número de nacimientos femeninos, menor siniestralidad, mayor salud y longevidad pues son además el mayor número de compradoras del mundo en un 80% de las compras totales puede aunque perfiles femeninos hay como dedos en la mano y en los pies y cara mujer es única y diferente, ellas compran para ellas y además son las máximas decisoras de los productos que llevan a sus familiares. Por eso debes saber que vender a una mujer es más difícil porque para ello necesitarás tener más argumentos de venta, una buena filosofía como empresa y producto, y sobre todo tendrás que darle más información.

En esta línea, se estima que para que una mujer apueste por la compra de un producto o servicio, primeramente, se ha informado de 3 a 5 alternativas para comparar y finalmente elige tras haberlas comparado todas, una y otra vez, analizando también todas las características y opciones recomendadas online o mobile, tales como apps, blogs, comparadores, prescriptores y amigos. Entretanto que el hombre generalmente realiza una compra comparando de 1 a 3 argumentos de compra y tres opciones competidoras. Por ello, es más que evidente que pese a que las tendencias en el retail marketing (consumo) vayan hacia el entorno experiencial y emocional del cliente, no siempre se generan los mismos resultados ni son positivos en relación al género y nichos de mercado al que se dirigen.

Por ello, si no nos dirigimos igual a una madre que a un padre, una jefa o un compañero de trabajo -si somos mujeres u hombres- ¿por qué las marcas se empeñan en vendernos igual? y ¿sabes el dinero que se malgasta en campañas publicitarias que por no estar bien diseñadas no llegan nunca a alcanzar el ROI (Return Investment Orientation), un índice económico para medir el alcance publicitario y la recuperación de la inversión? Si no, que se lo digan a las miles de compañías que se han ido a la quiebra y a algunos directivos de marketing o ventas que han perdido su puesto de trabajo.

Si ponemos como ejemplo la necesidad de dirigirnos a cada uno de nosotros, el mundo de la automoción, muestra un caso muy sencillo de ver. Cuando hay una intención de compra de un vehículo generalmente salvo excepciones los hombres se dejan llevan más por atributos como motor, cilindrada, sonido, adherencia o equipamiento mientras que la mujer se rige por otras variables como diseño, funcionalidad, tamaño (urbano, familiar), seguridad… te ponemos otro ejemplo en la importancia que tiene el diseño en la mujer pues generalmente no compra productos con los que no se siente identificada o no recomendaría. Como caso: ¿Porqué las mujeres somos capaces de pagar por una cuchilla de color rosa 0,50 céntimos, al menos, si tiene las mismas funcionalidades que la azul, la clásica? Sentirse a gusto y nuestra identificación como parte de nuestra identidad, como el estilo de vida o el status aspiracional, influyen como variables.

Otro aspecto positivo, las mujeres son capaces de recordar y reconocer mejor la publicidad… ¿a qué esperas para seguir descubriendo cada una de nuestras peculiaridades como género, prescriptoras y grandes influenciadoras de nuestra sociedad y de nuestras redes sociales en digital y mobile para generar más impacto con las marcas?

Alexia de la Morena y Francisco Misiego  

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