Artículo realizado por Juan Carlos Alcaide, director de Marketing de Servicios y Gestión de Clientes (MdS). Prepublicación del próximo monográfico de la revista Ecofin sobre Madrid Womans´s Week.
La nueva realidad es terreno pantanoso. En el mejor de los casos, entorno imprevisible, cambiante, oscilante, lleno de incertidumbres… Un escenario de difícil previsión, en el que planificar se hace difícil, cuando no absurdo. Siempre es necesario prever escenarios, imaginar el futuro sabiendo que, en los tiempos actuales, la capacidad de improvisación –es sabido que la mejor improvisación es la que está preparada– es un factor crítico de éxito, o al menos, de supervivencia.
Juan Carlos Alcaide en la Semana Internacional de la Mujer 2014
TENDENCIAS
1. Si me compran, te compro
En la realidad económica de la primavera del año 2014 en curso noto que hay una tendencia que he denominado ‘Si me compran, te compro’. Quiero señalar que, más o menos todos, estamos deseando volver a una senda de compra venta más o menos ordenada, normalizada, sin la exuberancia del 2007, pero dar carta de naturaleza al intercambio económico. Sin embargo, en este contexto, parece que todos esperamos que nos compren para hacer caja y destinar recursos recién adquiridos a comprar. Nadie se decide a ser el primero en romper este hechizo, este encanto de estar quieto, a la espera. Es como el juego de la silla en el que nadie se decide a moverse.
2. ‘Siempre positifo’
Son tiempos de hiperestrés, de necesidad de faros, de iluminados que iluminan por doquier a oscurecidos (por la crisis, por lo que sea). Masas noqueadas y necesitadas de luz compran hoy libros de autoayuda, y mañana, de la princesa del pueblo. En ríos revueltos, siempre pescan osados pescadores. Es la era del pensamiento positivo, del ríe o muere, de la fuerza del optimismo, de la autoayuda. Y de los cantamañanas, gurús que, sonrientes, nos leen el mantra del ‘siempre positifo’.
Gente con público, intelectuales del Código Da Vinci, sintetizadores de frases hechas y soluciones de física y química. Comer sano y reír mucho es la clave, felicidad compartida, lo bueno de la vida es gratis, etc. Son filtros de felicidad cuando todo va mal.
3. To Be Cool. Tiempo de hipsters, qué guapo es ser feo
Tiempos de nuevos valores: en los que el photoshop está en decadencia, se vuelve a llevar lo auténtico, la belleza de lo feo (si es genuino). Lo vintagital como valor supremo que aúna lo cool de lo viejo y lo social de la era digital. Tiempos en los que es moderno no ser moderno, ir a tu aire, y donde comienza a despuntar una tendencia: zafarse, o zafarse a ratos, de la tecnología y la conexión. Egocentrismo y selfies. Barberías y cuidado desaliño hipster. Están de moda las no modas.
4. Generación Go
Hay una generación Go que se nos va, que no volverá, si lo sabe hacer. Una generación que pensará, mejor dicho, que ya piensa, que España es un país mortecino y donde sólo no es gris un amanecer que las grúas o el cemento te dejen ver.
5. El monte Gurugú
Es un nombre, el de este enclave africano, ya en sí literario, sonoro, que invita a pronunciarlo. Una situación en la que la canción de Serrat ‘Disculpe el señor’ se ha convertido en un amable y poético anticipo de una realidad donde discutimos políticas migratorias literalmente descarnadas. Miles de migrantes de países del África subsahariana viven en una colina en Marruecos. España, joven parte de una Europa empobrecida y de la que algunos nos avergonzamos a ratos, está tan cerca que casi se puede tocar.
6. El moribundo está estable
Yo encuentro una tendencia al moderado optimismo, a una cierta estabilización en el coma, a una sensación de que ya no caemos más y que mantenemos el pulso.
Pero también veo una campaña orquestada de relaciones públicas. Grandes gerifaltes del Consejo para la Competitividad repiten de forma no casual: “La crisis ha terminado”, convencidos de la máxima de que la economía es una cuestión de con
fianza, han decidido crearla. Nos informan de que hay que profundizar en las reformas, sin reformar en absoluto las reglas oligopolísticas que les permiten percibir sus emolumentos. Y crean un estado de ánimo de que vamos por el buen camino y ya podemos consumir.
7. Menos BRICs, más MINT, con pigs menos PIGS
Un contexto internacional nuevo. Con PIGS menos pigs (Portugal, Irlanda, Grecia y España) estabilizados en sus comas. Y con más MINT (Méjico, Indonesia, Nigeria y Turquía), aunque esta última parece empeñada en enterrar esta ilusión de crecimiento, islam mediante.
Y con menos BRICS: Rusia está ocupada en revivir lejanos e imperiales tiempos, pero Brasil, India, China y Sudáfrica parecen estar pasando por un período de indigestión, o tal vez un poco de resaca post-fiesta.
A veces la calidad del crecimiento producido por un rápido desarrollo lleva a que los períodos siguientes no son tan buenos.
8. Mileurismo, milenarismo
En este contexto, en el que la caída de la renta es un hecho incontrovertible y se puede demostrar que la concentración de la riqueza retrocede claramente, es necesario comprender:
– El funcionamiento del low cost y sus diferentes y, a veces, nuevas manifestaciones (lowxury, masstige).
– El funcionamiento del mundo del lujo.La austeridad está de moda. Esta es una base ideológica para amplias masas de población: presumes de lo que ahorras. El nuevo marketing será –lo es ya-, el BOP, saber atacar la Base de la Pirámide (Base of Pyramid).
9. Diferenciación urgente
Sigue habiendo un exceso de oferta, saturación de lo nuevo. Sigue siendo urgente la diferenciación.
10. Rediseño del marketing en el caos
Actualmente visualizo las siguientes corrientes para seguir surfeando en el tsunami de aguas tranquilas:
SOLOMO: seguir haciendo marketing SOcial, LOcal y MÓvil.
Marketing Global: vender en Nigeria, comprar en Méjico y revender en Indonesia, sin olvidar Latinoamérica. No es un disparate.
La comunicación ya no tiene fronteras: el mundo es publicitariamente global. Los idiomas son clave, pues.
Multicanalidad es vital. O estás o no estás. Ora apps, ora vídeo asistencia. Los canales digitales son AAA (anytime, anyhow, anywhere).
La gamificación: vino para quedarse y forma parte de la diferenciación. Jugar a ganar clientes.
La ambientación del punto de venta: será un factor crítico para el próximo lustro.
El marketing y los recursos humanos: seguirán profundizando en su alianza sobre la orientación al cliente, que es vital y cosa de todos.
La economía longtail y la hipersegmentación: la sociedad lo exige y la tecnología lo permite.
‘Neuroalgo’: todo será neuromarketing, neuromerchandising, neuroeconomía… Todos quieren creer que manipulan o al menos conducen a los consumidores en su comportamiento. Se niegan a comprender que es justo al revés. El caos es la nueva realidad y ha venido para quedarse.
