La visión de Renato del Bino (Grupo Fiat), Marta García (Kellogg’s), Natividad Buceta (Asoc. Marketing de España) y Salvador Molina (Asoc. Profesionales de la Comunicación – ProCom)
“La mujer está en el centro de todas las miradas en el mundo del Marketing y la Comunicación. Alguien descubrió que el 80% de las decisiones de compra las asume la mujer y, desde entonces, hemos transformado los mensajes sexistas en un lenguaje emocional hacia la toma de decisión compartida, y las marcas se han hecho mucho más ambles con las mujeres. ¿Pero hay un sólo estereotipo de mujer? ¿Se equivoca el marketing en su simplificación? ¿Qué hacen las marcas líderes?”.
Salvador Molina, presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom) y del Comité de Comunicación de MADRID WOMAN´S WEEK, planteó estas inquietudes en un espacio de pensamiento sobre ‘El Marketing en Femenino’ con treinta directivas y directivos de diversos sectores de actividad liderados liderados por Renato Del Bino, Brand Marketing Communication Manager del Grupo Fiat, y Marta García, directora de Marketing de Kellogg´s.
Natividad Buceta, directora general de la Asociación de Marketing de España, recordó en su introducción que “el mercado femenino es superior a la suma de China e India, por lo que hay que pensar en femenino, tenemos que abandonar los estereotipos masculinos para dirigirnos a las mujeres”. Terminó su intervención subrayando que “estas dos marcas (Kellogs’s y Fiat) han sabido hacerlo”.
Marta García lleva más de 16 años haciendo marketing para la mujer. En su opinión, “lo que hacíamos hace cinco años, hoy ya no funciona; porque las mujeres nos han cambiado el paso, y hay muchas mujeres diferentes”. Analizando las conclusiones de varios estudios, el resultado es que “el 90% de las mujeres es consciente de que su rol en la sociedad ha cambiado y quieren que les hablen desde otra perspectiva. Las mujeres están en dos mundos, el laboral y el familiar, por lo que tienen muy presente el factor tiempo y lo que buscan de una marca es que les haga la vida más fácil”.
Según Marta García, “las mujeres son extremadamente exigentes, lo que es una presión para los que trabajamos en esto, por eso siempre recomiendo crear el propósito de tu marca. Esto se hace respondiendo a dos preguntas: en qué cree tu marca y para qué existe. Y esto es lo que esperan las mujeres, qué hace la marca para que se le tenga que prestar atención, interviniendo factores como el beneficio a la sociedad, si lo hace de una manera ética… por lo que el marketing y la responsabilidad social corporativa tienen que ir juntos”.
La directora de Marketing de Kellogg’s mantiene que “la relación entre marketing y mujer ha cambiado por la forma en la que nos relacionamos. Ellas están deseando participar y gracias a las redes sociales lo están haciendo. Ellas quieren hablar, opinar y hasta cambiar el producto. El marketing se ha democratizado y es el consumidor quien manda”.
Renato Del Bino parte de una visión revolucionaria: “Antes vendíamos una marca, ahora nos la compran”, porque el cliente se ha vuelto más exigente, más experto y con una mayor capacidad de prescripción a través de las redes sociales. “El consumidor es un medio en sí mismo y las marcas deben adaptarse a él. En ese sentido, las mujeres tienen una mayor capacidad para relacionar emociones y razón. Antes en España solo se vendían coches grandes hasta que la mujer se incorpora también a decidir qué coche quiere”. Del Bino mantiene que “la sociedad se dirige hacia un matriarcado, hacia un concepto de consumo compartido, y aún así la mujer seguirá siendo líder en la decisión de compra por su claridad de visión y su capacidad de prescripción y recomendación a la hora de ayudar a los demás a tomar una decisión”.
Algunas de las conclusiones que emergieron en este espacio de pensamiento planteado por MADRID WOMAN´S WEEK y las asociaciones de Marketing y Comunicación fueron:
§ La mujer es más emocional, pero también más exigente con las marcas
§ No existe un prototipo de mujer, hay que conocer bien a qué modelo de mujer nos dirigimos
§ El marketing no puede ser excluyente en género, pero sí puede segmentar en función de un producto o servicio en cuyo ‘target’ la mujer sea prescriptora de compra
§ Cada vez más, el marketing de gran consumo no puede olvidar que las decisiones las toma la mujer, aunque determinados contratos de servicios (financieros, por ejemplo) los siguen firmando los hombres
§ Se puede segmentar por edades, necesidades, roles, profesiones… no sólo por género, dependerá de la definición del propósito de la marca
§ El consumo compartido es un nuevo campo por explorar para el marketing, donde hombres y mujeres deben de recibir un mensaje común desde la marca.
§ El marketing y la responsabilidad social corporativa tienen que ir juntos, de la mano, porque son la misma cosa en muchos aspectos
§ Las redes sociales están cambiando la manera de comunicar de las marcas, ya que la involucración del cliente con la marca debe marcar muchas veces su marketing y su definición de producto
§ Los Social Media no son sólo un elemento de reputación o venta, sino que son sobre todo un camino para el análisis de mercado, redefinición de productos y mejora de servicios
§ La relación con los clientes no tiene que estar basada únicamente en el producto, sino sobre todo en las emociones y en la prestación de servicios relacionados con la definición de nuestra marca
§ El género en el marketing está muy volcado hacia la mujer, pero también despiertan modelos focalizados en el hombre como consumidor diferenciado, único y específico; aunque es aún más difícil que el caso de la mujer
